日常汉服,和一个千亿级市场的愿景

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艾媒咨询的调研数据显示,自2015年以来中国汉服市场快速发展,至2025年其市场规模有望达到191.1亿元。互联网赋能之下,汉服的“出圈”呼唤着这一产业新的增长动能。据远期预测,整个汉服行业市场或将迈入“千亿”时代。 

让汉服走进日常,这是进一步拓展汉服消费市场的一把密钥。如今,越来越多的汉服设计师与大小商家正在尝试破译这道密码,在赢得越来越多目光的同时,他们的探索之旅也面临着重重挑战。

文图 | 未来编辑部·新记者·课程学员 

刘格宁 姜涵真 陈霖怡 聂小然

日常汉服,和一个千亿级市场的愿景 

消费者:喜爱与顾虑之间的徘徊 

深蓝色的交领,白色直领大襟短衫配以一片式褶裙,衣上和领缘分别有着精细云纹和蓝黑色凤纹刺绣,配合着手中挥舞的旗帜……这是张哲在高中运动会班级表演中的着装,也是他首次穿着汉服亮相。 

同样在高中阶段,因喜欢古风歌手银临的音乐和受身边喜爱中国传统文化的同学的影响,高中毕业,刘木怡便在获得父母同意情况下购置了第一套汉服。

在2004年的上海,当时还是研究生的徐则宁在网络上搜集汉服资料,学习了解汉服结构,频频现身在各种汉服活动中。“当时我就在网上搜索,了解到日本有和服、韩国有韩服,后来就想中国为什么没有自己的传统服饰?”

他们在与汉服相遇的这条路上有着部分重合的轨迹:有的早在孩童时期,看见电视剧里的神仙,自己也会披个床单模拟古装;有的是在身着汉服参与活动后,去买水时被偶然夸奖,获得了信心。

无论是哪一种,在对汉服知之甚少的年纪里,这种唤醒他们追求这种文化的启蒙因素或许仅仅是“好看”二字。

“谈不上为什么,但是我觉得或许是一种作为中华儿女的血脉里的,骨子里自带的一些东西,每每谈及到这些我自身就会觉得有一种对优秀传统文化的自豪感。”张哲说。

进入大学后,张哲加入了南京大学学生九歌国风音乐社,并在大二成为了社团社长。社团的工作和活动演出给予了他越来越多接触汉服的机会,他选择通过浏览淘宝店铺来选择汉服。“感兴趣的话,自己就会去搜,会浏览一些淘宝的店铺,知乎和B站也有很多汉服类博主,或者是会向身边穿汉服的好朋友请教一些相关问题,像购买渠道、推荐店铺、哪些质量比较好等。”

性价比和款式是张哲选择汉服时关注的重点。他关注到目前市面上的汉服平均价格在200元到300元,部分偏贵的甚至能达到600元,甚至上千的价格。在考虑到性价比和不够日常化的情况,即便心爱,“借汉服”成为了张哲一般为演出采取的方法。

面对心爱的款式,刘木怡却会选择直接购买下来,“第一次购买汉服是在小豆蔻开的一家名叫‘十三余’的店铺。因为当时这家店有一件名为“琉璃”的宋制汉服,它是和我很喜欢的古风歌手银临联名的。”

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十三余的店铺首页

“亲切”是她对“十三余”的评价,加之准时的收发货、不错的质量以及自己喜爱的形制,刘木怡的初次购买体验是愉快的。

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刘木怡初次购买的汉服

与刘木怡同为九歌国风音乐社社员的赵芊洵,则每两三个月就会购置一套汉服。她将原因总结为两类——演出需要和日常出街穿搭,“如果是日常穿的,就会考虑很多因素。比如冬天到了,我就会选择更加保暖的汉服,比如明制加绒的汉服或斗篷。”

但是,她们的购买经历并不总是令人愉悦。

刘木怡仅有四次尝试购买汉服的经历,其中一次因穿着不合身和上身效果不够好看,她最终选择了退货。除了有与刘木怡相同的顾虑,赵芊绚还认为当前汉服的部分设计不够符合自己的日常习惯,还有些衣服图案过于幼稚,“有的汉服上会挂很多层纱,但这种汉服只能在换装游戏里用到,平时根本穿不了。”

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设计师:传统服饰的扬与弃 

当年的研究生徐则宁,现在已经成为了一名汉服设计师。在谈及到汉服日常化时,则宁想起自己开车时候因为汉服袖口比较大,有时将汉服袖子卷入方向盘的情景。她时常会去思考汉服怎样改良、怎样实现汉服的日常化创新的问题。 

在将近二十年的设计师生涯中,徐则宁察觉到,经过这么多年同袍们、各种媒体的支持宣传,大家对汉服的了解也在加深。相比二十年前,那种“怪异的目光”还是有所减少的,“最早可能大家会不理解,觉得你好出众,是不是在玩cosplay?”

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徐则宁设计的面料纹样

徐则宁希望汉服不要仅仅被视为一种服饰,而是要被看作穿在身上的历史与文化。“我前几天还给一个即将出国的留学生寄了汉服,像她这样的客人也很多,他们觉得在国外穿汉服是一件很棒的事情。”

同为汉服设计师的李蝈蝈,还有着她的第二重身份——粉丝量达36万的b站up主。在她的投稿中播放量排名第三的,是一条名为《如何骗过老板|汉服日常通勤混搭LOOKBOOK》的视频。在视频中,李蝈蝈或穿着马面裙走在写字楼的台阶上,或用灰色西装搭配着白色立领衫和绿色宋裤,又或是披着明制比甲坐在工位上打字。

在她的视频里,上班、看展、旅游通通可以穿汉服,甚至过万圣节也可以如此。让汉服走进人们的日常生活,是她近几年设计和视频拍摄的主题之一。

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李蝈蝈汉服日常通勤穿搭样图

传统汉服的局限与汉服爱好者工作通勤的需要推动着李蝈蝈选择去做日常化汉服穿搭,但这对于她来说并不是一条好走的路。由于不局限于做传统商家都做的样式,李蝈蝈可借鉴的样本太少。面料的材质、色彩的搭配、样式的设计,甚至每一粒扣子的选择都需要经过数次的实践和更改。视频中一套又一套精致而独特的穿搭背后,是巨大的试错成本。

什么必须保留,什么可以更改,李蝈蝈对此有一套自己的理念。对她来说,最重要的是如何在“汉服”和“日常”之间找到平衡点——既能达到人们日常生活中穿着的需要,又能让人看出来这是一件汉服。

必须要保留下来的是汉服的‘形’与‘制’,‘形’指的是一件衣服的外部轮廓,它能使一件衣服‘看起来像汉服’,而‘制’则是一件衣服的内部结构,只有它的‘制’符合标准,我们才能说这件衣服‘确实是汉服’。”剩下的就是可以根据“日常化”的要求而更改的要素,比如面料、裙长、袖长袖宽以及衣服的扣饰和系带等。

李蝈蝈的设计灵感大多来自于自然万物、四季变换还有电影和音乐,但要设计出一件日常可穿的汉服成品,要考虑的因素远不止这些。

首先要考虑的就是气候,要符合当时当季当地的气候特征,一件衣服才具有实穿性。

第二个方面是城乡环境。李蝈蝈希望她设计的衣服既可以符合穿着者所生活地区整体的城市风貌、建筑的风格和节奏,又能为当地居民所接受。

最后要考虑的是穿着者的生活场景,比如穿着者周边的卫生条件、是否需要经常上下楼梯、室内外温差等等。根据这些因素,设计师再去调整衣服的长短、薄厚和复杂程度。

2012年,第一次接触到汉服的李蝈蝈还是一个把它视为“仙女的衣服”的小女孩;十年后的今天,她已经是一位能自己织布、染布、设计、搭配的资深汉服穿搭博主。李蝈蝈这几年一直在做面料的探索,但探索到一定程度之后,她发现市面上想买的面料都已买尽,“我想创造一些新的东西,所以才会考虑自己织布、染布。创新对于整个市场来说都是非常有必要的,要不然大家都是在做重复的东西。”

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新汉服:汉服行业的破局之路

由十三余联合中国服装协会、天猫服饰、艾瑞咨询共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》指出,2021年我国汉服行业已经突破百亿市场规模,但产业链仍未成熟;符合当代审美和日常穿着情境的“新汉服”,正是行业市场规模突破千亿的关键破局点。

日常汉服,和一个千亿级市场的愿景

“新汉服,又称现代汉服,是来源于汉民族传统经典服饰形制并保留其典型特征、结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。”这是十三余品牌CEO路洋从商业实践角度对“新汉服”一词的解读。它的核心特点是先锋创新性、大众开放性和情境多元性,而这正与设计师、汉服爱好者们常说的“日常化汉服”极为相似。

艾瑞咨询智研平台2022年8月的统计数据显示,有高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣,其中非常感兴趣的人群占到了36.0%。

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新汉服最为吸引消费者的特性,就是它更符合当代人的穿衣习惯并且能适用于更多场合,而超过半数的人也认为新汉服更加符合现代审美。

日常汉服,和一个千亿级市场的愿景

以“日常”“通勤”“百搭”“舒适”“非古装”等新汉服的特点作为关键词在淘宝平台检索商品名和评论区,盘点新汉服在2021年中国汉服品牌线上发展排行榜前七名的店铺汉服发行和销售情况,有如下发现。

(据艾媒统计,排名由高到低依次是:汉尚华莲、如梦霓裳、重回汉唐、十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐、夕洛茜。后三家店铺由于商品数量较少、款式与其他店铺差距过大等原因不予统计。)

首先,就新汉服在七家店铺内的数量来看,排名前三的分别是:重回汉唐、十三余和如梦霓裳。

日常汉服,和一个千亿级市场的愿景

其次,就七家店铺的新品中新汉服占其新品总量的比例来看,新品中包含新汉服的店铺有4家,其中池夏、汉尚华莲和重回汉唐三家店内新汉服数量占新品总量的比例分别为14%、9%、9%,而十三余店内新品中新汉服的占比则达到了50%。

最后,就销量来看,七家店铺内销量前十名中包含新汉服的有六家,其数量及其销量如图所示。由此可见,新汉服在这些店铺内都有较为可观的销量,而十三余店内的新汉服虽种类较多,但它们的销量均没有进入前十。

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店铺:大企业融资背景下的设计方向

新汉服的风向不仅仅体现在十三余、汉尚华莲这类汉服界较知名的大企业中,一些小的汉服店铺也逐渐走上了汉服日常化的道路以积极应对大企业不断融资的趋势。

绫波传统服饰就是其中一员。2017年产生做汉服的想法,用一年多的时间找到店铺的合作方与设计师,在19年正式开店……现在的绫波在淘宝上已经有24275名粉丝,然而相比获得了A轮融资的十三余等大企业,绫波的关注度还是小的。

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淘宝店铺“绫波传统服饰”首页

绫波服饰制作的汉服风格简约,大多为纯色或者有丝印的中国传统纹样,如玉兰纹、祥云纹、梨花纹等,价格从200到700元不等。在绫波服饰的样图中,模特可以是执扇浅笑的大家闺秀,也可以是穿梭在现代街头或者公交站等车的现代女性;可以是在夏日阳光中双手遮阳的活泼女孩,也可以是身着米色毛呢大衣的通勤白领……不受时节和场景限制,简单方便是绫波的主题。

“为自己的设计服务”是绫波店主谈及汉服日常化时所强调的。从为了满足自己的脑洞和需求大胆开店做日常化的传统服饰,到实现一整期上新的销量到达两三百左右,绫波店主做了一些大胆的尝试。“两年前传统、鲜艳的类型卖得更好,可能是大部分人会穿着拍照。但是这两年受疫情影响,朴素日常化的更受欢迎了。”

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“绫波传统服饰”店内的部分汉服衣样

不同于市面上流行的精致、华丽的汉服样式,绫波店主认为市面上很多布料满足不了自己的需求。她常常以花鸟为题材,或结合出土的文物提取灵感,自己动手设计布料。这些布料不仅仅用于衣服的制作,它们也作为商品单独销售。

根据市场趋势并结合自身审美设计创作、细化创作方向等行动,为现在的绫波赢得了一定的客户保有量。在店主看来,品质是让汉服走入衣柜的第一步。“我觉得汉服要走进日常首先要选好材质,比如高织棉等,不能成为只能穿几年的快消品,并且颜色也不能太跳脱,裙长衣长等数据也要保证便利性,可以加一些暗扣等方便穿着的设计。”

和绫波传统服饰类似的小型原创汉服店铺还有千裙雅集。2017年末,千裙雅集店主刚刚从大学毕业。对职场的顾虑、巨大的就业压力和对当前工作的厌倦使她常常为未来焦虑。这时,想到了汉服的她,靠着自己对汉服的热爱与脑洞,决定大胆去尝试经营汉服店铺这条发展路径。

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淘宝店铺“千裙雅集”首页

她将店铺定位为制作日常化汉服,并开辟了两条线路——传服古貌和传服今貌。“我个人也比较喜欢传统服装更多地为日常生活服务,要是有觉得传统风格太显眼的姑娘,就可以从日常风格开始尝试。”

相比其他小规模经营的汉服店铺,千裙雅集近年来的成绩并不算好。“小店除了3年前上新的那一款销量很不错,上百了,后面就没出过几款成绩好的,能把做出的现货卖完已经算幸运了。”店主坦言,自己小店的商品上新既不集中也不频繁,销量有的是几十,有的是个位数。

在面对大企业不断融资的趋势下,这一类的小店铺却并不为此而感到焦虑。绫波店主认为小企业的抗风险能力要强一些,应当坚持自己的设计,量力而行而不是盲目扩大销量。在这一点上,千裙店主也表示了认同。她认为这一背景下小商家首要的事情还是打磨自己的产品,大企业资本的逐利性使得他们的步伐要很快,而小店则更要抓住自己的优势,关注产业本身。

在千裙店主看来,汉服日常化不仅仅是使汉服“走入衣柜”,还要让其再“走出衣柜”:“不管什么风格的汉服,都可以穿出去,这才是真正的汉服日常化。”作为汉服商家,她觉得应当做出更多人喜欢的汉服,让汉服回归日常生活中,就像一件平平常常的衣服,无论美丽与否,都不再有那么多偏见乃至争端。

(应受访者要求,徐则宁为化名)

*教学批注 

我在初稿中看到这么一个问题,那就是同学把每一个人物的材料都往“汉服如何日常化”去靠,每一个部分都很长,每一个人物都出来做一遍十项全能,显得冗长复杂,重点不明。我会建议,每一个材料试着只用作一个用途——消费者的故事引出汉服日常化的问题,设计师的故事讲日常化的工作,企业用以说明行业规模和趋势——清清爽爽,明明白白。

“如需转载,请注明来自南京大学新记者<NJUXJZ>” 

文图 | 刘格宁 姜涵真 陈霖怡 聂小然

编辑|刘雨辰

排版|刘雨辰

指导老师 | 林羽丰

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