日常汉服，和一个千亿级市场的愿景

刘格宁 姜涵真 陈霖怡 聂小然

在将近二十年的设计师生涯中，徐则宁察觉到，经过这么多年同袍们、各种媒体的支持宣传，大家对汉服的了解也在加深。相比二十年前，那种“怪异的目光”还是有所减少的，“最早可能大家会不理解，觉得你好出众，是不是在玩cosplay？”

徐则宁设计的面料纹样

徐则宁希望汉服不要仅仅被视为一种服饰，而是要被看作穿在身上的历史与文化。“我前几天还给一个即将出国的留学生寄了汉服，像她这样的客人也很多，他们觉得在国外穿汉服是一件很棒的事情。”

同为汉服设计师的李蝈蝈，还有着她的第二重身份——粉丝量达36万的b站up主。在她的投稿中播放量排名第三的，是一条名为《如何骗过老板|汉服日常通勤混搭LOOKBOOK》的视频。在视频中，李蝈蝈或穿着马面裙走在写字楼的台阶上，或用灰色西装搭配着白色立领衫和绿色宋裤，又或是披着明制比甲坐在工位上打字。

在她的视频里，上班、看展、旅游通通可以穿汉服，甚至过万圣节也可以如此。让汉服走进人们的日常生活，是她近几年设计和视频拍摄的主题之一。

李蝈蝈汉服日常通勤穿搭样图

传统汉服的局限与汉服爱好者工作通勤的需要推动着李蝈蝈选择去做日常化汉服穿搭，但这对于她来说并不是一条好走的路。由于不局限于做传统商家都做的样式，李蝈蝈可借鉴的样本太少。面料的材质、色彩的搭配、样式的设计，甚至每一粒扣子的选择都需要经过数次的实践和更改。视频中一套又一套精致而独特的穿搭背后，是巨大的试错成本。

什么必须保留，什么可以更改，李蝈蝈对此有一套自己的理念。对她来说，最重要的是如何在“汉服”和“日常”之间找到平衡点——既能达到人们日常生活中穿着的需要，又能让人看出来这是一件汉服。

“必须要保留下来的是汉服的‘形’与‘制’，‘形’指的是一件衣服的外部轮廓，它能使一件衣服‘看起来像汉服’，而‘制’则是一件衣服的内部结构，只有它的‘制’符合标准，我们才能说这件衣服‘确实是汉服’。”剩下的就是可以根据“日常化”的要求而更改的要素，比如面料、裙长、袖长袖宽以及衣服的扣饰和系带等。

李蝈蝈的设计灵感大多来自于自然万物、四季变换还有电影和音乐，但要设计出一件日常可穿的汉服成品，要考虑的因素远不止这些。

首先要考虑的就是气候，要符合当时当季当地的气候特征，一件衣服才具有实穿性。

第二个方面是城乡环境。李蝈蝈希望她设计的衣服既可以符合穿着者所生活地区整体的城市风貌、建筑的风格和节奏，又能为当地居民所接受。

最后要考虑的是穿着者的生活场景，比如穿着者周边的卫生条件、是否需要经常上下楼梯、室内外温差等等。根据这些因素，设计师再去调整衣服的长短、薄厚和复杂程度。

2012年，第一次接触到汉服的李蝈蝈还是一个把它视为“仙女的衣服”的小女孩；十年后的今天，她已经是一位能自己织布、染布、设计、搭配的资深汉服穿搭博主。李蝈蝈这几年一直在做面料的探索，但探索到一定程度之后，她发现市面上想买的面料都已买尽，“我想创造一些新的东西，所以才会考虑自己织布、染布。创新对于整个市场来说都是非常有必要的，要不然大家都是在做重复的东西。”

新汉服：汉服行业的破局之路

由十三余联合中国服装协会、天猫服饰、艾瑞咨询共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》指出，2021年我国汉服行业已经突破百亿市场规模，但产业链仍未成熟；符合当代审美和日常穿着情境的“新汉服”，正是行业市场规模突破千亿的关键破局点。

“新汉服，又称现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰形制并保留其典型特征、结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。”这是十三余品牌CEO路洋从商业实践角度对“新汉服”一词的解读。它的核心特点是先锋创新性、大众开放性和情境多元性，而这正与设计师、汉服爱好者们常说的“日常化汉服”极为相似。

艾瑞咨询智研平台2022年8月的统计数据显示，有高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，其中非常感兴趣的人群占到了36.0%。

新汉服最为吸引消费者的特性，就是它更符合当代人的穿衣习惯并且能适用于更多场合，而超过半数的人也认为新汉服更加符合现代审美。

以“日常”“通勤”“百搭”“舒适”“非古装”等新汉服的特点作为关键词在淘宝平台检索商品名和评论区，盘点新汉服在2021年中国汉服品牌线上发展排行榜前七名的店铺汉服发行和销售情况，有如下发现。

（据艾媒统计，排名由高到低依次是：汉尚华莲、如梦霓裳、重回汉唐、十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐、夕洛茜。后三家店铺由于商品数量较少、款式与其他店铺差距过大等原因不予统计。）

首先，就新汉服在七家店铺内的数量来看，排名前三的分别是：重回汉唐、十三余和如梦霓裳。

其次，就七家店铺的新品中新汉服占其新品总量的比例来看，新品中包含新汉服的店铺有4家，其中池夏、汉尚华莲和重回汉唐三家店内新汉服数量占新品总量的比例分别为14%、9%、9%，而十三余店内新品中新汉服的占比则达到了50%。

最后，就销量来看，七家店铺内销量前十名中包含新汉服的有六家，其数量及其销量如图所示。由此可见，新汉服在这些店铺内都有较为可观的销量，而十三余店内的新汉服虽种类较多，但它们的销量均没有进入前十。

店铺：大企业融资背景下的设计方向

新汉服的风向不仅仅体现在十三余、汉尚华莲这类汉服界较知名的大企业中，一些小的汉服店铺也逐渐走上了汉服日常化的道路以积极应对大企业不断融资的趋势。

绫波传统服饰就是其中一员。2017年产生做汉服的想法，用一年多的时间找到店铺的合作方与设计师，在19年正式开店……现在的绫波在淘宝上已经有24275名粉丝，然而相比获得了A轮融资的十三余等大企业，绫波的关注度还是小的。

淘宝店铺“绫波传统服饰”首页

绫波服饰制作的汉服风格简约，大多为纯色或者有丝印的中国传统纹样，如玉兰纹、祥云纹、梨花纹等，价格从200到700元不等。在绫波服饰的样图中，模特可以是执扇浅笑的大家闺秀，也可以是穿梭在现代街头或者公交站等车的现代女性；可以是在夏日阳光中双手遮阳的活泼女孩，也可以是身着米色毛呢大衣的通勤白领……不受时节和场景限制，简单方便是绫波的主题。

“为自己的设计服务”是绫波店主谈及汉服日常化时所强调的。从为了满足自己的脑洞和需求大胆开店做日常化的传统服饰，到实现一整期上新的销量到达两三百左右，绫波店主做了一些大胆的尝试。“两年前传统、鲜艳的类型卖得更好，可能是大部分人会穿着拍照。但是这两年受疫情影响，朴素日常化的更受欢迎了。”

“绫波传统服饰”店内的部分汉服衣样

不同于市面上流行的精致、华丽的汉服样式，绫波店主认为市面上很多布料满足不了自己的需求。她常常以花鸟为题材，或结合出土的文物提取灵感，自己动手设计布料。这些布料不仅仅用于衣服的制作，它们也作为商品单独销售。

根据市场趋势并结合自身审美设计创作、细化创作方向等行动，为现在的绫波赢得了一定的客户保有量。在店主看来，品质是让汉服走入衣柜的第一步。“我觉得汉服要走进日常首先要选好材质，比如高织棉等，不能成为只能穿几年的快消品，并且颜色也不能太跳脱，裙长衣长等数据也要保证便利性，可以加一些暗扣等方便穿着的设计。”

和绫波传统服饰类似的小型原创汉服店铺还有千裙雅集。2017年末，千裙雅集店主刚刚从大学毕业。对职场的顾虑、巨大的就业压力和对当前工作的厌倦使她常常为未来焦虑。这时，想到了汉服的她，靠着自己对汉服的热爱与脑洞，决定大胆去尝试经营汉服店铺这条发展路径。

淘宝店铺“千裙雅集”首页

她将店铺定位为制作日常化汉服，并开辟了两条线路——传服古貌和传服今貌。“我个人也比较喜欢传统服装更多地为日常生活服务，要是有觉得传统风格太显眼的姑娘，就可以从日常风格开始尝试。”

相比其他小规模经营的汉服店铺，千裙雅集近年来的成绩并不算好。“小店除了3年前上新的那一款销量很不错，上百了，后面就没出过几款成绩好的，能把做出的现货卖完已经算幸运了。”店主坦言，自己小店的商品上新既不集中也不频繁，销量有的是几十，有的是个位数。

在面对大企业不断融资的趋势下，这一类的小店铺却并不为此而感到焦虑。绫波店主认为小企业的抗风险能力要强一些，应当坚持自己的设计，量力而行而不是盲目扩大销量。在这一点上，千裙店主也表示了认同。她认为这一背景下小商家首要的事情还是打磨自己的产品，大企业资本的逐利性使得他们的步伐要很快，而小店则更要抓住自己的优势，关注产业本身。

在千裙店主看来，汉服日常化不仅仅是使汉服“走入衣柜”，还要让其再“走出衣柜”：“不管什么风格的汉服，都可以穿出去，这才是真正的汉服日常化。”作为汉服商家，她觉得应当做出更多人喜欢的汉服，让汉服回归日常生活中，就像一件平平常常的衣服，无论美丽与否，都不再有那么多偏见乃至争端。

（应受访者要求，徐则宁为化名）

*教学批注 

我在初稿中看到这么一个问题，那就是同学把每一个人物的材料都往“汉服如何日常化”去靠，每一个部分都很长，每一个人物都出来做一遍十项全能，显得冗长复杂，重点不明。我会建议，每一个材料试着只用作一个用途——消费者的故事引出汉服日常化的问题，设计师的故事讲日常化的工作，企业用以说明行业规模和趋势——清清爽爽，明明白白。