李子柒“幕后推手”:头部网红难复制 力求摆脱红人依赖

中国汉服网编辑部 2019-12-1615:55:39 评论 19,043

中国汉服网消息  “这几天找过来的媒体、调研机构和政府部门太多了,我们一下子有点疲于应付。”洪先生说。洪先生是杭州微念科技有限公司(以下简称“微念科技”)的市场负责人,他表示,李子柒的确仍为旗下KOL(关键意见领袖),四川子柒文化传播有限公司获得了微念科技投资。

李子柒“幕后推手”:头部网红难复制 力求摆脱红人依赖

“李子柒动用民间的一些资源,不仅没赔钱,还能挣钱,多好啊!”12月15日,央视新闻第二次点赞了“90后”古风视频博主李子柒。

微博粉丝超过2000万、每个短视频播放量基本稳定在500万以上,全网视频播放量超过30亿。李子柒成功引起所有人注意。在海外,李子柒被称为“文化输出”现象,成为海外头部视频网红。

有业内人士根据海外社交媒体统计平台Social Blade数据估算,李子柒在海外视频网站Youtube上的年收入已达千万元。

网红、视频拍摄、商业变现、幕后机构,这些关键词,组成了以李子柒为代表的视频博主的流量生意。人红是非多,如央视新闻所说的,李子柒的争议很大一部分来自外界质疑其“摆拍”“假”。

李子柒幕后确有“推手”。

当被问到李子柒是否有团队帮助运营、微念是否为李子柒提供资源对接等问题,洪先生表示“担心公众误解,现在不方便多说什么”。

MCN机构井喷爆发

“今年初,我向客户推荐视频博主的软植入广告,基本没有人买单。”10月16日,从事市场营销工作的林楠(化名)说。

“这跟自己拍广告片有什么本质区别?”“形式还不成熟,以后再找机会合作。”林楠表示,这些都是客户们拒绝的原因。

“有一个品牌,随后找了《奇葩说》的头部选手拍了个阐述产品理念的片子,但是在我看来,那是‘伪’自述,并不是视频博主的‘真’自述。”林楠表示,“而且他们的费用比视频博主更贵。”不过,经过2019年轰轰烈烈的直播带货和视频带货,林楠认为,大部分品牌现在已经明白了视频博主流量的难能可贵。看到商机的不仅是“中介”林楠,打造视频博主的MCN(内容创作商业生产模式)机构也呈井喷式增长。

2015?2018年,中国MCN机构数量呈直线上升态势。2015年,中国MCN机构仅仅只有160家,到了2018年,数量已超过5000家。2019年,MCN机构个数仍在不断增长。

赛道上的选手越来越多,压力也相应剧增。

12月14日,纽扣视频联合创始人唐德强表示,有人投入数百万元成本,但是没有粉丝难以变现,以失败告终。

因为看好视频营销行业未来发展,唐德强创立了纽扣视频这一短视频MCN机构。“我们机构现在仍处于起步阶段,因为比较了解抖音的生态,所以主要是围绕抖音这一平台,旗下有变现能力的博主有3个。”唐德强表示。

“我们旗下博主‘王大雯子’从今年7月份开始涨粉丝,2个月份便涨了100万粉丝。‘双十一’期间,机构整体接了30多万元的广告。”唐德强透露,虽然双十一接到广告,但后期便停掉了,因为现在粉丝基数不算大,等到机构能力达到中腰部,对于商业变现才会有更高话语权。

更多博主扔在探索变现的路上。

1991年出生的陶冀曾是一家旅行网的新媒体主编,如今,他辞掉主编职务,专做博主,他名为“弱冠年华”的微博,粉丝数有近60万。此外,陶冀拥有微信公众号、美拍账号等。今年以前,陶冀的微博内容多以图文形式呈现。但形势多变,12月16日,陶冀告诉记者:“最近正在取材中,打算有节奏、有策划地做好视频。”

“变现不难,难的是创意。先把内容做好,变现就水到渠成。”作为内容创作者,陶冀对未来颇有信心。不过,文娱投资领域人士有不同看法。

12月12日,CIC灼识咨询总监董筱磊表示,2019年行业竞争白热化,“一些缺乏明显定位、缺乏切入领域经验、核心竞争力不夯实的MCN机构必将面临危机”。

唐德强也坦言,目前公司做了三个达人,整体投入快300万元。“这个行业非常考验综合能力,不仅需要持续的运营能力,还需要商务能力等。我们看好行业发展前景,也想要证明自己的能力。”唐德强表示。

2019年2月,新浪官方发布“视频自媒体排行榜”,排名前30的自媒体账号中,有26个出自MCN机构,排名第一的,正是微念科技旗下的“李子柒”;Papitube旗下博主Papi酱、Bigger研究所、滇西小哥跻身前10位;大禹文化也有三位博主进入前30。

头部视频博主身后的“推手”正是这些善于打造品牌、具有成熟孵化体系的MCN机构。

咨询机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》显示,2018年MCN市场规模整体达百亿级,头部贡献率占六成。

2016年是Papi酱身家飞涨的一年,其以2200万元售出一集美即面膜的贴片广告,同期创立了MCN机构Papitube。

据IT桔子数据统计,2016年国内MCN机构融资事件接近200起,投资总额近4亿元人民币。正是这一年,李子柒开始与微念科技结缘。但2018年以来,相关投资数量和金额开始放缓,MCN行业发展进入相对理性的阶段。

12月13日,一家产业投资机构的负责人刘迪(化名)说,早在两年前他就开始关注MCN机构,但一直没有出手。“一个头部网红的出现,一定是有天时地利人和的。就比如李子柒,换了一个人来做,砸下1000万元最后都不一定能成功。这是为什么我们没有投资MCN机构的原因。”刘迪称。

美ONE打造出了顶级流量李佳琦,如涵控股打造出了网红张大奕,这两家网红头部公司都曾表示,希望能复制下一个李佳琦和张大奕,但暂未实现。

李佳琦曾在演讲的时候笑言:“美ONE复制了很久都没有复制出来(另一个我)。”

董筱磊表示,目前资本市场对于MCN机构持有较为保守谨慎的态度。“MCN在中国的发展尚处于早期阶段,绝大多数MCN商业模式和运作流程雷同。外部竞争激烈,内部管理问题众多,还要面对红人出走、创意匮乏、造血能力不足等问题。”他补充道。哪怕是头部MCN机构的投资方,也有同样顾虑。

12月14日,微念科技投资方华映资本投资总监刘天杰表示,对头部红人过度依赖是大部分MCN机构难以避免的短板,持续培养红人的能力、持续的内容创作能力尤为重要。

“如果只是单纯接植入广告,天花板很低。MCN的终局是嫁接背后的产业形成品牌集群。通过极强的品牌孵化能力,摆脱依靠红人接单的境地,构建自有品牌。仅一个品牌就可能带来数十亿元的市场价值。”刘天杰表示。

董筱磊则建议,投资者需要静下心来认真审视MCN机构。他认为,只有那些能够下功夫打磨内容,做出真正精品的MCN机构才能在同质化竞争中获胜。同时,MCN机构还需要持续关注垂直内容,以便随时进入新赛道进行PK。

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