“汉服”流行背后:一场工厂和文化的博弈

中国汉服网编辑部 2021-03-0812:28:59 评论 3,911

当一件没有盘扣,以系带的方式固定在身上的“汉服”首次亮相人群时,电力工人王乐天“新潮”装扮瞬间吸引眼球。有人说他“疯”了,还有人把他误认成“穿和服的日本人”,人们对着他指指点点、议论纷纷。

那是2003年11月底,河南郑州,一帮志同道合的男人通过查文献、找规制,拿起缝衣针,笨手笨脚地制作了这件由薄绒深衣和茧绸外衣组成的“汉服”,并把它穿在34岁的“模特”王乐天身上。他由此成了国内第一位穿“汉服”示众的现代人。

然而18年后,广东、四川、山东等地的部分服装厂,一件件做工更精美、细节更逼真的传统汉服从繁忙的生产线端被批量产出。10多年间,国内经营汉服的机构不仅从个位数猛窜至1 000多家,市场规模达到数十亿元,一件汉服支撑起数万年轻人的集体创业梦。

据电商平台淘宝发布的统计数据显示,截至2019年,在该平台开汉服网店的机构从2006年的10余家发展到1 177家。

《商界》记者采访了解到,其中大部分从业者都并非传统服装人,而是以“汉服”为切入口,借原创的设计与表达,整合产业端的资源优势,从“传统文化”相关的消费场景去寻找商机的新势力。

正是在这件文化“外衣”包裹下,汉服产业得以迅速扩张。

01

一件售价“上千万”的衣服

汉服,全称是“汉民族传统服饰”,又称汉衣冠、汉装、华服,是指从黄帝即位到公元17世纪中叶(明末清初)这段历史时期的传统服装和配饰体系。汉服中的“汉”字的词义外延亦存在着由汉朝扩大为整个民族指称的过程。

四川成都近几年已发展成为国内的“汉服之都”,据一项统计数据显示,在这里每天有数万名以95后为主的年轻人,围绕一件汉服创业。

每到月初,“重回汉唐”的办公室就开始忙碌起来。这是一家经营汉服网店的头部商家,拥有近300万粉丝,坐标正是位于“汉服之都”的成都。该店平均每个月上新两次,与粉丝保持着密切联系。

吕晓玮是这家店铺的创始人,每当她穿着自家原创的汉服出街时,总能引来路人的强烈关注,“经常有女生跑上来直接问我衣服是在哪儿买的”。

“汉服跟中国人的身形线条高度结合,”近日,吕晓玮在接受《商界》记者采访时说,在同一版型或相同款式的现代服饰中,具有历史氛围感和精美绣制工艺的汉服总能给人眼前一亮的感觉,能迅速抓住眼球。

据统计,在购买汉服的消费人群中,女性消费者占比达87%。由于独特的版型和设计更方便“遮肉”,汉服刚好抓住了国内女性修饰身材这一点,具备天然的产品定位优势。

因此,不少女性消费者穿上汉服后,普遍有一种“终于找到了适合自己衣服”的感受。所以即便存在冲动消费,仍有不少消费者愿意回购。

在“颜值即正义”的年轻消费者心中,汉服正凭借着这一优势迅速占领市场。据统计,经过10年多年的酝酿发展,2019年汉服产业在国内迎来阶段性爆发,仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元。

2020年开始,不少企业半路杀进汉服赛道,一时间,包括在行业内扎根已久的“重回汉唐”“华裳九州”“汉尚华莲”等汉服品牌,和后起之秀“十三余”“池夏”“兰若庭”等,形成竞逐之势,轮番杀进淘宝平台汉服排行榜“前十”。收获流量、取得亮眼收益的同时,它们也成了资本圈的香饽饽。

据悉,在这一行经营了10多年的“重回汉唐”,目前已取得多轮融资。此外,创立仅3年的汉服品牌“十三余”也已完成数千万元Pre-A融资。

可以看出,不管是资深老品牌还是后起新秀的新品牌,都成了消费者和资本共同瞄准的对象。

02

一场曲折的博弈

然而,在汉服生产制作之初,很多工厂并不愿意接单。一件汉服“诞生”之前的复杂工序和制作标准等等,在习惯批量生产的工厂面前,无可避免地发起一场博弈的“暗战”。

比如,汉服最出彩也最关键的工艺是“绣花”,但传统手绣不方便清洗,并不适用于车水马龙的摩登时代。想要现代汉服的手工刺绣适应于现代各种场景,包括吕晓玮在内的业内“老炮儿”在绣法这方面下了很多功夫。

为了一套汉服的某一处细节,吕晓玮就曾带着团队跟绣花工厂磨了很久,毫不同意定下来,层出不穷的工艺问题仍不断在工厂内发生。

“大厂基础批量生产出来的绣花在绣法上与传统手绣有很大的出入,”回忆起这几年和工厂打交道的经历,吕晓玮很感慨,始终认为汉服的精致感就体现在这些微小的细节中。

吕晓玮曾跑过周边各个的工厂,无数次碰壁后仍未妥协。最后,她狠下心来投入巨资,培养专属的绣花制版师,“哪只针在前、哪只针结尾,这些都是绣花制版师在自己电脑上一笔一笔绘制出来的,”她向记者仔细介绍了关键步骤,然后再导到电脑里,用机器去走完接下来的流程。

然而,一件汉服的复杂还远不止于此。汉服有的包边是印花,有的部分需要绣花,扣子是定制的、某一块部位需要绣珠,就需要把这些不同部件剪裁下来,送到不同的工厂,最后才能进行缝合。

很多工厂会直接拒绝送上门的订单,原因是从来没做过,怕麻烦。和吕晓玮有相同遭遇的从业者们,一次次和手握标准化服装生产线的老板解释,“只要你能接我的单,愿意帮我们生产,我们会安排专人来跟班,一针一线配合”。

博弈的过程也在转变工厂对待汉服订单的态度。

随着汉服穿搭在社交平台上慢慢走红,工厂老板们也嗅到商机、并看到其中的市场潜力,主动加入进来,为一些大的汉服品牌和机构代工。

然而,除了工艺复杂,一件汉服成衣的工序繁多也是掣肘之因。好不容易设计完一件汉服款式,从图纸到成衣的过程是“漫长”的,吕晓玮称。

《商界》记者了解到,汉服上不起眼的“零件”往往都是一道工序,每一个工序往往都出自不同工厂,不少汉服店家除了找寻合适工厂、说服它们接单,还要去协调工厂之间的合作配合。

然而,专业机械设备也存在不足,并没有一个头部工厂去牵头,所以导致早批踏入汉服市场的汉服店铺就止步于此,初期的整个过程实在太过曲折了。

过程虽是曲折的,但结果是好的。历经波折后,汉服商家、厂家都有不同程度的收获。一条成熟成型的生产线,不仅能让汉服经营机构的正常供应得到保证,生产厂家还能从基础代工的模式中解脱出来,向更多元的产业链端延伸。

厂家能够直接冲进汉服赛道,与电商有着密不可分的联系。据艾媒咨询数据显示,有76.2%的汉服消费者通过电商平台购买汉服,线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。

“中国最大汉服生产基地”山东省菏泽市曹县开启了汉服生产与电商销售之路后,在“双11”中销售额甚至腰斩一票汉服商铺“大牛”。

很显然,斜刺入汉服生产赛道的传统服饰工厂给汉服原创的带来不少的压力。

双方为了能够迅速地在市场留有一席之地,价格成为了“厮杀”的新战场。

“汉服的经营和一般的传统服饰可以说完全不一样,”一位从业人士坦言。传统服装行业积累的“柔性快反”等经验很难帮上忙,在高附加值和巨大市场潜力的牵引下,汉服从业者如何在讲好传统文化故事和商业市场上取得双赢,还会面临更大的挑战。

原创产品与“厂货”并行,导致与市场上售卖的汉服价格差异大,把整个产业拖入激烈的价格战。

“一件原创汉服所付出的心血和成本,与价格成正比的”,在一位汉服骨灰级爱好者王萍表示,在她初入汉服圈时,在相同款式、相似类型的汉服中,往往会选择价格更低、制作周期时间更短的,并不会辨别“真假”,因此踩过不少雷。

从数据上来看,十三余与王者荣耀联名的汉服“瑶遇见神鹿”售价49-319元。“重回汉唐”店内凤鸾歌对襟袄马面裙套装,售价339-428元,这些原创汉服整套售价区间约在300-500之间,整套汉服下来的价格对于汉服面向的年轻消费群体来讲,价格偏贵。而且汉服制作周期长,一般采用“预售+尾款”的模式来进行售卖。即使下单后,也不会立即发货,而是等待工厂排期现做,以至于需要等待很长一段时间才能到达消费者手上。

然而,有些厂家会根据市场上“爆款”汉服仿制类似汉服,用便宜的材料进行制作,打出低价的优势冲击市场,“山寨”汉服被流水线一样生产出来,再进行售卖,确实能够在短时间获得高利润。但显然,这样并不能够持久的生产经营下去。

汉服的魅力就在于产品设计独此一家,即使价格昂贵,钟爱汉服文化的消费者也愿意为此买单。而工厂逻辑下的批量生产显然破坏了这条经营逻辑,丧失了汉服的独特魅力。

“汉服”流行背后:一场工厂和文化的博弈

03

一个“野蛮”生长的市场

如今,消费者从各个社交平台上抒发自己的意求,形成汉服市场中的C2M模式。

在2019年发布的一份数据中,随着《知否知否应是绿肥红瘦》、《鹤唳华亭》等多部以宋朝为历史背景的影视剧的热播,宋制汉服成交人数同比上涨1172%,宋制汉服成交金额同比上涨932%,宋制汉服迎来了春天。

但是人们追求个性化,流行趋势转变快,服饰款式更新迭代也加快,各种消费数据在不断产生。然而,“我们这个行业正缺少大数据的搜集和积淀。”吕晓玮说。

虽然通过直播等电商平台,能够收集一部分汉服的预销量和消费者喜好等数据,但对于整个汉服市场与消费者喜好的把握是没有精准的测量的。

汉服大数据的缺失,导致市场“野蛮”生长。汉服从业者在寻求办法时,其他企业也闻到了商机,顺势而为,针对汉服群体,上线了“古桃”、汉家”“同袍”等汉服社交平台。

对于刚入门的汉服“萌新”(新人)们,他们面对的是一个价格差异大、原创与“山寨”穿插的汉服市场。这些类产品APP也能够使得刚入圈的消费者们,快速找到组织,产生链接感。

而这类APP平台作为汉服店铺的第二“卖场”,以消费者的角度拍摄日常汉服穿搭达到吸粉效果,以更为日常的形式走进消费者圈层,同时也能够及时洞察和把控到市场上汉服的朝制、款式与风格。

然而,这些小众渠道堆积起来的行业数据,分散且不聚焦,汉服店铺收集数据时不知从何下手,还未成完全得到行业的认可。行业大数据依然呈一片蓝海。

随着文化类影视作品的热播,反映了受众精神需求提升,传统文化的升温是必然的发展趋势。

除此之外,教育主管部门对于传统文化的重视加强,学校提倡学生们穿上汉服一起过汉节,学校里汉服社团及其他传统文化社团数量逐年在增加,共青团携手的头部汉服商家举办国风大典,宣传传统文化,使得消费者对汉服文化有了新的理解与认知。

打破偏见的汉服进入到人们日常生活中,不少人身穿汉服出行,甚至举行汉服婚礼成为一种潮流。网络上“一套新娘头饰售价在20 000左右”的字眼,让我们不得不把眼光移到汉服周边产品上。

汉服出圈带动汉服发饰及配饰在搜索平台频次增加。

从2020H1中国汉服同袍饰品花费金额调查数据来看,超一半的消费者饰品花费金额在600元以下,其中300元以下占比21.5%、300-600元占比29%,39.8%的消费者饰品消费金额在600-900元内。

但这类产品仍属于小生产作坊,不比已经拥有较为成熟和规模化生产线的汉服。它们大多还是依靠手工制作,相信在不久的将来,围绕一件汉服,更多“周边”产品能整合进来,最大化拓展汉服产业的品类宽度和深度。

在这些文化风潮的推动下,汉服产业正突破小圈层的消费场景,向预估产值20亿元的热门赛道进击。作者/ 宁从玥

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