年销超10亿的汉服离“大产业”还有多远?

中国汉服网编辑部 2020-01-0816:57:55 评论 2,496

中国汉服网消息  吴刀剪彩缝舞衣,明妆丽服夺春晖。

“我与汉服结缘是在10年前的高中时代。当时因为喜爱中国古风歌曲,我初次接触到了汉服。之后,我在百度汉服吧和汉服商家吧上看了一些入门贴,学习了有关汉服形制和版型的知识。2012年,我买了第一套属于自己的汉服。”福建90后小夏回忆道。

“那时候的汉服圈子更闭塞更小众,几乎属于穿着汉服出门会被人斜着眼问‘韩服吗’‘吃饱了穿越吗’,或者边偷拍边窃窃私语的状态。现在,我们穿汉服走在路上,欣赏的目光多了,父母也由原来的不支持变得更理解我们了。”如今小夏已经毕业工作两年,作为一名汉服爱好者,她依旧会在节假日换上汉服外出游玩。

很多汉服爱好者,尤其是较早接触汉服的人,其实都有着类似的经历和感受。

汉服文化的复兴始于2002年前后的网络论坛,之后在网站和论坛的基础上逐渐形成社团,开始进行更为专业的汉服复原研究。2004年开始,汉服爱好者们逐渐从线上交流转为线下集体活动,并在2007年前后进入社团化时期。

火遍全国

随着网络和短视频的发展,汉服的曝光率逐渐增大,汉服爱好者群体也从80后和90后,逐渐向下一个年龄层扩大。

全国各地,许多初高中也创办了自己的汉服社团,甚至有小学组织一年级学生穿汉服,戴长冠,参加开笔礼。

罗衣飘飘,衣袂翻飞,从一个人到一群人,承载着几千年历史积淀的汉服重新回到人们的视野中,并正在被越来越多的人所了解和喜爱。

过去我们常说,评价一个市场火不火,主要看它最近几年的销售增长率。

美妆市场,一年增长13%,我们可以说这一个高速增长的市场。

如果有一个市场每年增速超过了50%,它的发展速度一定也相当恐怖了。

汉服正是如此。

根据天猫《2018汉服消费人群报告》,2018年购买汉服人数同比增长92%,几乎翻了一番。而根据艾媒咨询的报告,2019年中国汉服预计销售额将达14.1亿元,2018年中国汉服爱好者数量将会达到204.2万人,同比增长了72.9%。

从这组数据中,我们还能得出两个比较有意思的结论:

一方面,汉服市场增长速度很快。无论是爱好者人群,还是购买量都持续高速增长。

另一方面,即使是这样高速增长的市场,也依旧只有很少的一部分人关注,因为它的整体销售额只有14亿左右,纵然最近很火出圈,但也只是一两年的事情。

汉服“出圈”

当然,这并不是在说它的缺点。

最早将汉服推向大众视野的,也不过是一群喜爱汉服,试图弘扬传统文化的年轻人。

他们身着汉服走在大街上,不惧路人投来的怪异或是揣测的目光,“为什么穿着各式各样戏服上街?”面对这样的不解,汉服爱好者们一边摸索着汉服的文化、制作、传承、一边执着地向周围传递着关于汉服的种种知识。

现在,许多汉服爱好者俨然已经是半个历史专家,会自己摸索考据,穿哪个朝代的服饰,形制对不对,应该搭配什么样的发型、妆容、配饰。

小众服饰还有一个比较突出的特点,就是容易衍生出庞大的二手交易市场。随着汉服的受众逐渐扩大,一些稀缺限量的经典款式也备受追捧,甚至具有一定的收藏价值,这就促进了二手市场的交易。

除了日常自用和收藏型的爱好者以外,也有比例不小的消费者穿汉服仅仅是为了拍照的。“一件衣服穿着拍过照以后,就失去了它的灵魂。”那么,通过二手交易来处理这些已经拍过照的服饰,便再正常不过了。

同时,由于商家本身有限的供给,在一手交易中,需要定时定点“抢”新款的情况时有发生。而汉服的爱好者,又有极高的兴趣和热情,那么在二手市场上“蹲守”被出手的衣服,也在情理之中。

不过话说回来,由于服饰的稀缺性,对于一些经典或是大热款式而言,二手市场的价格甚至可能高于原单价格。

年销超10亿的汉服离“大产业”还有多远?

幕后推手

聊过了销量数据,我们再从另一个维度,证明汉服火爆的逻辑。

春江水暖鸭先知,资本是对行业最为敏感的一群人,一旦他们在谈论或者他们已经在出手,就证明他们很看好这个领域。

公开资料显示,资本和传统产业巨头早就通过不同的形式布局这个新兴领域:

首先是内容端的布局,这是互联网公司切入消费领域的常规打法,简而言之就是研发APP,占住坑位。据媒体报道,阿里和直播巨头虎牙已经分别于2019年7月份、12月份上线了两款app——古桃app和花夏app:

其次是VC们的布局。之前一直有传言称VC们要在汉服领域进行投资,如今许多计划已经落实。2018年由著名影视明星徐娇和武汉载艺星辉文化创意有限公司联手成立的汉服新品牌“织羽集”,随后该品牌母公司获得K2VC领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使投资。

除此之外,常年专注于古风摄影的著名摄影机构盘子女人坊也在2018年获得由元创资本投资的C轮融资。而他们也在同一集团之下推出了从一服饰。著名的服装集团森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉也推出了汉服系列产品。

最后就是社交媒体上受到热捧,证明汉服在人群市场中具有了良好的群众基础。

抖音是社交媒体的主战场,也成为文化类和消费产品火爆的先头部队。

一方面抖音在孕育和孵化流行;另外一方面反映出的事实是,人群有了消费需求才能带动火爆,当然这样的带动汉服成为潮流先锋人物的必然是最近大热的李子柒,她几乎所有拍摄的火爆视频中都穿着汉服,可以几乎把这等同于汉服的核心推手。

标准之困

市场火热,顾客不缺,汉服定制行业一片红火,但是兴旺背后,行业面临的一些挑战也必须得到正视,就比如版权问题。汉服销售模式一般都会选择定金尾款制,确保客户不随意退单。高端汉服因为刺绣制作等技术因素,需要顾客等待一到三个月时间才能交货。

此时,汉服的开发、生产力度显然跟不上销售的节奏。而批量生产的,常规尺码的汉服,销售单价仅为原创订制汉服的十分之一甚至更低,由于瞄准“爆款”,价格低廉,现款现货,因此非定制类汉服占据六成以上销售份额,没有开发压力,倒也赚得盆满钵满。山寨店铺一拥而上,令原创商家苦不堪言。

站在顾客的角度,萌新初入汉服吧,辨“山”,拥“改”,都成为名副其实的“坑”。前者所代表的原创设计被山寨现象防不胜防,多发于新人不具备鉴别能力,而从后者可以窥见的是,这一爱好者圈子中,传统形制拥护者和改良派别为主流的两大阵营分立,长久争吵不休。

好在最近几年,大家也基本达成共识,“还没有到定标准的时候。”有圈内人表示,“服装的发展需要时间来凝固它,为什么我们觉得和服与韩服传承得好?它们也是经过很长时间积淀的。”

传统服饰的相关专家也表达了相同的观点,相对于和服与韩服来说,现在汉服的发展还处于一个“混乱的阶段”,“一种服饰文化不是那么容易重新捡起和重新建立的,需要一段时间淘汰梳理和沉淀,才能够形成大规模的共识。”他对汉服日常化的建议是,在细节上可以改动,但需要遵守的元素一定会达成某种共识,“流行可能一直在变,这些都是允许的,但在细节或者设计上不能违背基本的原则。”

事实上,由于目前官方对于“汉服”的形制没有拟定统一的标准,也没有可参照的日常汉服穿着标准,大多参照出土的文物或者已有的碎片化的史料不足以支撑商家批量生产,再加上消费者需求和市场占领等因素,很多汉服的设计与最初热衷者想要复兴的文化已经相去甚远。

面对很多年轻人将汉服与高跟鞋、帽子搭配的做法,圈内人的态度也变得相对包容,“目前年轻人首先要保证汉服在某些公开正式场合的穿搭规整,如果将其作为日常服装,可能还是需要兼顾流行与方便的需求。”

值得一提的是,汉服产业刺激产生新的消费活力。除了服装消费之外,各类线下体验如雨后春笋纷纷冒头。化妆加摄影,再摆上几十套汉服,辅以头饰道具,一门生意就此开张。

以深圳为例,在客家甘坑小镇,逛逛古风汉服店铺,租几套服装,在古旧的老巷子摆拍若干,已成游玩甘坑的规定动作。与古风文化相关的产业正在成为新的经济亮点。汉服热带动了服饰、鞋帽等关联产业的发展,也催生了新兴职业群体,如汉服模特、古风摄影师、化妆师等。

有专家认为,“汉服热”逐渐升温不仅源于汉服本身的古韵之美,背后更多的是国人文化自信的回归,是年轻人对于传统文化的热爱。以汉服热为代表的古风产业,离规模化持续性发展,还有一条长路。

正如汉服本身,千年之后,才徐徐回归,款款走进普罗大众的生活。“不急”或许才是契合这个行业的,最好的发展思路。

李白诗云“吴刀剪彩缝舞衣,明妆丽服夺春晖”,人们对美的追求,注定长久。

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